一、面膜是基础概述

1、什么是面膜

　　面膜，是护肤品的一个品类，敷贴在脸上15~30分钟，当保养品的养份缓缓被皮肤吸收后，即卸下来的膜，其作用就是根据功效发挥其不同的肌肤护理效果。

　2、面膜的功效

　　面膜因为使用便捷、效果好而广受消费者喜爱。面膜的功效有很多，市面上售卖的面膜种类也按其功能的区分而有所不同，比如清洁类面膜，可以透过面膜去除老化角质，增强角质更生的能力，同时也促使皮脂分泌畅通，达到深层清洁的功效。

　　3、面膜的种类

　　a、按功能面膜可分为：

　　清洁面膜

　　补水面膜

　　美白面膜

　　滋养面膜

　　抗皱面膜

　　修复面膜；

　　b、按部位可分为：

　　面膜

　　眼膜

　　颊膜

　　T区膜

　　唇膜；

　　c、按类型可分为：

　　泥膜（泥状、霜状、膏状、凝胶状、乳液状）

　　贴面面膜（纸膜、无纺布、蚕丝、生物纤维）

　　4、面膜的原理

　　面膜的原理，是利用覆盖在脸部的短暂时间，暂时隔离外界的空气与污染，提高肌肤温度，皮肤的毛孔扩张，促进汗腺分泌与新陈代谢，使肌肤的含氧量上升，有利于肌肤排除表皮细胞新陈代谢的产物和累积的油脂类物质，面膜中的水分渗入表皮的角质层，皮肤变得柔软，肌肤自然光亮有弹性。

　　5、面膜的发展近况

　　【第一阶段——水洗膜】

　　古埃及时期，古埃及王后就有用泥敷脸美容的习惯，这是最早的土制面膜

　　【第二阶段——硬膜】

　　以医药石膏为基础材料，具有一定的成膜性

　　【第三阶段——软膜】

　　第一个真正意义上的面膜在90年代诞生了：它由海藻结合其它填充材料构成

　　【第四阶段——无纺布精华膜】

　　又称织布膜，大大简化了软膜的使用流程，方便在家护理，也是现阶段流行贴面式面膜的成型。它的优点是操作简单，但是缺点是无纺布与皮肤亲和力不佳，精华液中的营养成分无法完全渗透到皮肤。

　　【第五阶段——隐形面膜】

　　2007年，第一个隐形面膜诞生，结合前几种面膜的优点，他将原用于医学界处理烫伤专用之仿生真皮——“隐形薄膜”演变成当今美容行业面膜的顶级材质。隐形面膜符合人体脸部工学设计，超强贴合度可以最大限度地保留并补充肌肤所需的水分和养分的面膜，隐形面膜是仿造人体皮肤表皮组织的天然材料，承托高浓度精华液，可贴于整个面部，与肌肤完全贴合，且具有良好的通透性，保证肌肤的正常呼吸，同时有限阻隔空气中的污染物。

　　二、 面膜市场在中国的消费潜力

　　1、面膜的使用普及率

　　随着80、90后成长为消费主流，消费者意识大为转变，以前大家或多或少将面膜当成奢侈美容消费，现在已经成为日常大众快速消费品了。在刚刚出炉的2013年第二季度化妆品行业分析报告中显示，面膜已经超过洁面，成为网民在选择化妆品时的第一大需求。

　　2、面膜的购买需求及市场份额

　　作为最快速、最有效改变肌肤状况的护肤类产品—面膜，近几年的发展呈现出飞速增长趋势。市面上的面膜多种多样，就材质来说，有无纺布、蚕丝、生物纤维面、泥膜；就功效来说，也有美白、祛痘、保湿、修复等作用；就品牌来说，也有国际大牌和平价的国货品牌，到底选择哪一种，除了依照自身的肌肤状况来选择，性价比无疑是最重要的参考因素。

　　根据AC尼尔森一份市场调查报告显示，2012年，中国面膜市场销售规模高达78.5亿元，同比增长33%，与此同时，面膜在中国现有市场渗透率为17.7%，而化妆品市场渗透率83.3%。贴式面膜产品在中国，将逐步壮大成为一个独立、庞大的市场。

　　3、面膜市场现状

　　在中国有着面膜界老大之称的“美即”，自2005年推出，经过短短8年的发展，即成功抢占大量市场份额（于2013年8月被欧莱雅集团收购）。看到中国的面膜市场前景，各大国内外面膜厂商蜂拥而至，抢占市场份额。就在近两年中，就有数百种品类的面膜品牌进驻中国。如：我的美丽日记、膜法世家等在近年都取得了相当好的销售成绩。

　　　4、面膜的销售渠道

　　除去品牌面膜（销售渠道以常规专柜或丝芙兰开架为主，主打影响力），其他面膜品牌入驻中国，通常以两种渠道销售：传统渠道和电子商务渠道。

　　以传统渠道作为销售终端推广，例如：美即、我的美丽日记、草舍名院、御廷膜方等面膜品牌，近两年在终端市场都表现出了巨大的竞争力。

　　以线上电子商务渠道为主，例如：御泥坊、芳草集、相宜本草、膜法世家、牛尔面膜，在去年也都创下了过亿的销售业绩，膜法世家更是就成为电子商务渠道面膜品类的冠军，网络界的“面膜之王”。

　　5、面膜的主力消费群

　　目前市场上的功能性面膜，消费人群广度大大拉长，上至60多岁的太太，下至16、7岁的高中生都开始关注面膜，根据一份市场调查报告显示（来源不详 未标注）：

　　排毒祛痘 消费主力：16-23岁

　　祛黄美白 消费主力：30-50岁

　　补水保湿 消费主力：18-65岁

　　其中，保湿美白是最大的消费需求点，而最有实力消费中高端产品线的人群又以美白为主要诉求，所以各大高中低端面膜品牌都会在美白产品线上大做文章，消费力 永远是一生产力。

　　三、 面膜的市场差异化

　　1、 品牌面膜的市场生存法则

　　随着各大中小面膜厂商（美即、我的美丽日记等以面膜为主的品牌）通过各大途径抢占市场份额，品牌面膜（Fancl、Olay等美妆品牌推出的面膜）也逐步感到生存压力，纷纷在合理的市场细分上表现出自己的高招和独到之处，品牌价值指数是衡量面膜综合指标的有效的参考，其主要因素有三个：品牌知晓度、使用频率和品牌忠诚度。

　　品牌知晓度和品牌忠诚度都是相对虚化值，也是层层递进和相互关联的，品牌知晓度主要通过品牌广告传播给消费者信息，品牌忠诚度是消费者使用后对这个品牌产生信赖从而产生忠诚度，这些都需要大量的市场推广。就使用频率而言，也会因人而异，个人的肌肤需求、收入支持、保养习惯等都会左右消费者的使用频率。综上，品牌面膜的市场生产法则——品牌影响力。

　　2、 品牌面膜的特质和价格差异

　　品牌面膜除了其自身的品牌优势、已形成固定消费人群外，最主要的缺点就是主要针对高端市场、有一定经济基础的白领人群，而在中低端市场占有较小的份额，她们通常具备巨大的消费潜力，如大学生、职场新鲜人。虽然随着人们对面膜的普及度不断增加，但面对单片价格相对较高的面膜，使用频率依旧会大打折扣。

　　3、品牌影响力同样不可小觑

　60%-70%以上的面膜渗透率相比，面膜市场目前的渗透率仍处于较低的水平。随着面膜在中国的市场渗透率逐步增加，面膜市场未来的发展潜力巨大。在相对很大的一块市场份额面前，除了拼技术和功效，品牌自身的影响力不容忽视，毕竟“酒香还怕巷子深”。

四、品牌面膜的特质和价格差异

 生物纤维面膜
品牌解析：
　　由资深美容编辑、时尚作家吴蓓薇于2004年创办。在用过无数保养品并对美容保养行业有着最直观洞察力的吴蓓薇认为，好的护肤品，只有在成分、材质、技术相结合才能让效果达到最佳，于是与业界专业研发团队合作、使用亚洲顶尖的原物料萃取技术和医药等级的材质，研发出全球首创以微生物发酵法制成的“有机生物纤维面膜”，短短几年内，获得台湾多名一线艺人强力推荐，eg：大S、伊能静…，“面膜革命领导品牌”、“华人之光”等各种荣誉接踵而至，目前已成为台湾第一支扬名国际的医学美容保养品。
　　【生物纤维面膜超亲肤质地】 【生物纤维面膜与肌肤的贴合度】
面膜解析：
　　生物纤维面膜的材质源于天然生物衍生出的生物纤维，它能百分百贴合人体肌肤，不易造成过敏，透气但不透水，用它作为承载精华的导体，不仅能有效阻止外界的空气和污染，更能提高肌肤温度，使肌肤毛孔充分扩张，从而让精华能更好的导入肌肤细胞底层。宠爱之名生物纤维面膜开创了面膜材质先河，保养性能良好，所以即便价格相对昂贵，但爱它的人依旧如初。
　　同类面膜：

　　生物纤维-LANCOME 生物纤维-OLEVA+

　四、面膜的发展趋势

　　1、隐形面膜依旧是大势所趋

　　面膜行业历经了5次大的变革，随着人们对护肤品舒适度和功效的要求越来越高，产品竞争也会越来越激烈，面膜自然也需要多元化全面化发展。尚普咨询化工行业分析师认为：为了迎合市场消费者的需求，面膜贴开始进入了超薄的面膜革命时代。以前热销的无纺布纯棉材质，如今市场日渐萎靡，人们开始发现又薄又舒适的面膜材质，蚕丝面膜成为片状面膜中最强大的主体已是不可阻挡的事实。

　　隐形面膜是大势所趋

　　2、技术含量是生存基础

　　好的面膜产品，不管是国内还是国际，其最核心的部分依旧是技术含量，大部分女性都会比较认可欧美或是日系的面膜产品，这不仅因为我国化妆品在技术研发上存在一些漏洞，在技术成本投入上也相对较少，没有常年累月的积累，一款面膜的问世，实验室、研发人员都将成为这个品牌最核心的竞争力。